中国数字营销新趋势：下一步到来的变化是什么？

在疫情的冲击之下，一个越来越清楚的国内市场现实是：流量的时代很可能已经过去了。虽然这种变化不会在一夜之间发生，但对数字营销而言，这却是一个必须直面的长期趋势：既然流量已很难这样无限制增长，新出台的个人信息保护法又使获客成本更高，那么现在就势必要回到深耕市场的策略上来。

此时要作出正确的决策，首先就要想清楚：市场上下一步到来的变化究竟会是什么？应该如何顺势而为才能事半功倍？

01

品效不分家

明略科技首席客户官赵洁在谈到这一市场变化时，不时强调“品牌资产沉淀”的重要性。越来多的广告主承受不了对媒体平台难以见效的广告投入，她在与许多企业高管的交流中，感受到了品牌方对以往模式的反思与困惑，一家车企的首席市场官直截了当地问：“花那么多钱，有用吗？”

在营销界，这是一个老问题。最著名的就是美国百货商店之父约翰·沃纳梅克（John Wanamaker）对其广告代理的那句抱怨：“我知道我有50%的广告预算被浪费了，但我不知道浪费在哪里。”这些年来，营销工具、数字追踪/优化技术都有了革命性的变化，投资回报率（ROI）的提升、效果测量也变得比以往更具可操作性，但另一面，却是媒介碎片化又带来了新的难题，使得数字营销的优化之难，达到了前所未有的地步。

对广告主来说，尤为在意的是如何评估数字营销的真实性和有效性。举个夸张的例子：全国一年的汽车销量也就2100万辆，但各大媒体的销售线索（lead）累计竟能高达6亿，意味着30倍的充水！如今一辆豪华车的广告成本要5000元之多，但这其中流量的真实性，究竟在哪个环节有效，却缺乏清晰可靠的评估。

这两年来，已有太多广告主提过这样的问题了，市场上正在发生新的变动：原先很多广告主太注重数字效果，但现在不再盲目跟平台玩流量了，需要线上线下配合，做用户生命周期的渗透运营，从原来的触点管理演进到内容管理，建立相对独立的平台和私域流量，把品牌建设好，做好品牌资产的沉淀，这样才能最终提升品牌力，达成销售转化。

要落实到这一点，需要很多细节层面的执行力：分媒体目的的策略、营销中排期的优化能力，以及销售转化。ROI不是一个空洞的目标，它是一系列数字营销能力的总称，包括：触点（媒介力）；内容管理能力；基于社交洞察、研发的产品力；品牌力（真正的企业资产）。最后都会落在三点上：数据资产、品牌资产和销量。

从数字营销趋势的报告来看，品牌和效果组合正在重构，品与效并重已被广为接受，两者投入比例均衡（品52%vs效48%）。事实上，在品、效两个领域已不存在清晰的边界，往往品牌活动也需要预先规划、评估乃至证明自身的效果影响，而效果为主的投放也不可避免地会塑造品牌影响力，两者已不可分割地交织在一起。

鉴于这种市场变化，很多企业在组织上也跟着发生了变化。在过去，品牌广告和效果广告是由广告主的两个部门分别进行的，现在实际上越来越多地在同一个体系里面去完成。不仅品牌本身会带来长效，从结果上来讲，即使是效果广告其实也要做长效，不存在品和效完全的隔阂和对立。品牌自身也发现，不能简单地只是追求短期的效果，一味地追求效果，会对品牌建设造成影响。广告主依然追求长期的品牌效果，带来细水长流的正面影响。

近年来广告主对社交媒体KOL种草的注重，本身也是“品效不分家”的体现。在评估上，明略科技旗下秒针系统（以下简称“秒针”）用效果类的相关性指标来分析种草的效果好坏，跨域的营销，但凡有后链路的情况，要解释品牌的广告效果。电商平台一贯被看作是做效果的，但也有品牌的沉淀。

当然，不同的广告主在这方面的考虑会有细微的差异。如果对比分析成熟和新锐的广告主品效的选择，就可以看到新锐广告主更重效果（51%）。这一方面是由于营销预算总额低于成熟广告主，新锐广告主更注重后链路的种草与转化，强调ROI；但另一面，这也和品牌不同的成长路径有关：新锐品牌往往是打磨产品到极致，一举推向市场获得成功；而成熟的品牌则一般用大曝光带动产品，二者的逻辑正好相反。这一点永远不会错：不同的广告主还是需要有针对性地找到最适合自己的战略战术。

02

种草：消费决策的变革

面对当下的新变局，市场情绪总体仍是乐观的：根据秒针的两份报告，50%多的广告主，对2022年的中国营销投入抱有正向信心；但与此同时，《2022中国数字营销趋势》显示，76%的成熟广告主与79%的新锐广告主都将增加社会化营销的投入，足见对这一块尤为重视。

这顺应了近年来网络生态的变化：消费者的媒体触点已经高度碎片化，广告主单纯追逐流量的话，不仅成本太高，而且不太精准。尤为重要的是，消费者的决策路径已发生了变化，买东西之前，第一反应先看看抖音、小红书上是怎么说的，特别是女性买化妆品，会先看下测评，不看测评就买不下去。如果是美妆，社交媒体的影响力、预算占比甚至更大。

传播学家麦克卢汉“媒介即信息”的著名断言在此得到了印证：媒介不仅仅是传播，媒介本身就是信息——我们选择媒介时，媒介本身的特性不可避免地会影响了我们。在这种情况下，传统媒体的作用被边缘化了，因为以往那种单纯的广告曝光，效果往往不太好，而限于自身的特性，电视、报纸、杂志又不可能像社交媒体那样源源不断地生成真实的产品体验内容，充分介入到消费者的决策路径中去，而只能通过品牌曝光带来流量。

有了流量，还得考虑一系列问题：流量是否清洗干净？后续如何使用并实现转化？广告主还要补标签，把数据整理好，精准营销才有望实现。在实际执行中，没有完美的精准定向数据，此时社交媒体上的种草就变得异常重要，尤其是那些高卷入度的品类，最终消费者还是被内容所打动。就此而言，种草力是品牌力的重要体现，能有效地缩短消费者的决策链。

社媒营销已经被公认为是种草的重要平台，也一直作为广告主与消费者沟通的主要渠道。同时，具有种草和转化带货能力的KOL营销、短视频等形式也受到了广告主的青睐。KOL营销作为最重要的种草形式已经在过去几年的时间中被验证，因此品牌会越发重视在社交媒体上通过KOL推广进行种草。相对而言，社媒营销的门槛较低、投入相对较少。预算有限的新锐品牌广告主可以从官方社交账号运营、私域社群运营做起，或是找性价比较高的KOL合作。

更深层的原因是中国的社交媒体的功能从单一向多元转化。从本次发布的中国（泛）社交媒体平台蝴蝶图上，我们看到中国的社交媒体呈现出融合共生的态势。主流媒体平台正发力种草板块、探索全新转化模式；平台内容正从单一形式到多元融合，呈现内容共生的格局；品牌尝试借助跨行业、多品类的KOL组合，成功破圈、吸引更多人群。

与此同时，值得注意的是，在社会化营销的前沿，现在广告主普遍重视种草，但种草的效率、跨域转化却仍存在相当大的不确定性，这就尤其需要中立的第三方协助各方实现ROI的评估，推动这一生态的进化。

这是当下市场上的前沿机会点，因为从种草到电商并不存在API那样的设备打通，以往只能凭借经验判断，而秒针的模型则可以敏捷地从内容层面和触点层面提高增量的转化。不仅如此，它还能让决策者非常清楚地看到每一个KOL对电商转化的贡献率，这就能通过相关性，帮助广告主作出决策：如果你在电商上要做到100块钱，这些KOL可以帮你带来。广告主比对自己的真实数据后发现，正确率可达到80%以上。在消费路径发生变化的当下，这能很好地为广告主提供决策依据。

当然，不管有多好的策略和工具，种草的优化，最终还是要落实到执行力上来。不难想见，随着数字营销重点的转移，相应的人才也会大量涌现，尤其社交媒体的KOL和营销领域，如汽车测评的KOL、大健康的专业人士，很多都是年轻人在做。很多品牌要建立自己的生态就需要专门的人才，这很可能会引发业务板块和组织管理上的变动。

因为这些种草的具体效果产出，往往是最前沿的优化师才最清楚，而市场变动又可能千变万化，这个KOL、这篇内容上次带来的效果不错，下次却不一定仍然如此，这就需要品牌的管理决策给前端充分授权，及时处置市场上稍纵即逝的机会点。此时，广告主同样需要有一套第三方的评估体系，统一测算，避免过度人为因素带来的波动。

03

营销生态的引擎

当广告主转向内容营销时，实际上内容的主要创造者已经从代理公司转向了KOL，根据秒针报告，KOL也超越短视频，成为广告主社会化营销的首选，但与此同时，发展太快又鱼龙混杂，缺乏统一、有效的评估标准，可以说市场上迫切需要相应的监测数据和理论模型。对任何一家第三方公司来说，这既是挑战，也是机会，同时也在推动其在市场上扮演的角色发生变化。

毫无疑问，消费者的决策路径已经改变，市场在变，广告主也在跟着变，但与此同时，这个转折时期又催生了一系列问题，《2022 KOL营销趋势白皮书》显示，广告主在KOL推广中仍面临两大挑战：一是数据造假，水军横行，无法精准评估KOL表现；二是无法评估跨平台KOL投资ROI。

这也是国内数字营销的老问题了：但凡有营销，就一定有水军，只不过在社交媒体这样原本就难以评估的领域，这一问题更为严重。赵洁因此强调：秒针一直要有去水能力，通过技术甄别、建立模型，过滤掉那些虚假流量，有时甚至需要买一点水军，进入到其内部，才知道其运行逻辑，知道如何去识别它。在这一基础上，现在的数据模型才能实现对KOL去水，客观评估其影响力的动态变化。

现实是：如今的数字营销市场新变化，需要一个统一化的衡量标准，能够在跨客户、跨品类、跨平台的评估中保持中立与科学。秒针的Social ROI评估模型，通过 “品”、“效”、“因”三个评估维度和效果归因分析，计算各平台平均可引发转化的量值，找到互动率较高的KOL与帖子，对优秀种草内容增加推送，从而提升活动转化ROI。

更具体地说，包含三个方面：

1.分平台去除水分，还原KOL真实表现：秒针拥有去水国家专利，并通过NLP自然语义分析，及水军发帖过滤结合文本内容相关性过滤去噪，并针对不同平台特点有不同的去水模型，帮助品牌在选择KOL营销时基于真实数据决策。

2.明鉴优选系统，打通KOL选择评估全链路：明鉴优选KOL系统，能从前选、比价优化、评估到策略与管理，掌握KOL的真实情况，实时、精准地选择、优化、评估、管理多平台KOL，实现全链路打通，满足品牌战略需求。

3.Social ROI模型，科学评估跨平台效果：坚持站在第三方立场上，帮助品牌更科学地评估KOL营销效果，提升营销效率。借助这一评估模型，通过效果归因分析，可科学地评估跨平台的KOL内容效果。

在给市场提供解决方案的同时，秒针所扮演的角色也在悄然发生变化：虽然它做的更多的还是平台性、数据性的工作，但它所研发的模型，正在成为行业通用的工具，相当于是建立了一个营销知识库，开放给行业使用。在这一基础上，代理公司、媒体和广告主可以根据不同的角度，得出不同的解读和启发，进而作出决策。

如今，整个数字营销市场正在以社交媒体为中心，各方重新定位，找到自己的角色位置。原本媒体、营销群聚于公域的较多，但近年来的一系列变化，会带动各方往转化、私域移动，社交性会更偏重，这在认知层面都和以往不同了：微博原本突出的是媒介属性，但现在它更重要的其实还是社交属性。

这样的市场变动，会催生许多新机会，但那种活力也有可能在短期内显得无序，这就需要有中立的第三方，尽可能用同一种数据体系、指标体系来统一和规范，制造行业标准、基础设施。行业的发展离不开生态的建设，秒针始终致力于用真实的数据传递信任，推动中国数字营销的透明化和可验证。当然，一个行业的良性发展，仅靠行业协会制定规范是不够的，需要生态各方包括广告主、平台、第三方等，增强自身意识，积极参与行业标准的制定和技术手段的研发，才能促进行业的健康、良性发展。

在这方面，赵洁不止一次强调，在市场生态的演替与共生中，秒针希望扮演好一个引擎的角色，将资源和力量放在真正重要的地方，为各方创造联结、为各方赋能。她说，秒针不可能做所有的事，连应用层面也都包办，而只能站定自己的第三方立场，通过指标打通来建立统一标准，推动行业的透明度和信任度，实现市场上各方的共生共赢。

注：文/维舟，文章来源：中欧商业评论，本文为作者独立观点，不代表电商协会立场。